Il corpo della donna nella pubblicità

“Nell’impero della bellezza non vi sono compromessi, e la donna, schiava o regina, è subito disprezzata o adorata”.                                    Anna Laetitia Barbauld, Song V, in Poems, vv. 16-18.

Nella pubblicità, la donna non è solo oggetto erotico, ma rende erotici tutti gli oggetti[1]. Spesso, addirittura, il corpo non viene neppure rappresentato nella sua interezza. Basta un particolare anatomico isolato e rappresentato in modo erotico.

Il corpo diventa quindi merce, privato di ogni valore in sé e subordinato al ruolo di “erotizzatore” di qualunque prodotto, il quale perde così significato.

Non è solo il prodotto a perdere il suo contenuto referenziale, ma anche il corpo femminile, reso estetico e ridotto unicamente all’aspetto sensuale, erotico.

 

La donna non viene considerata un essere umano, ma un oggetto tra gli oggetti.

La pubblicità rappresenta il classico rapporto di subalternità della donna nei confronti dell’uomo: la donna acquista ed utilizza i prodotti in funzione dell’uomo, per aumentare la propria bellezza, per rendergli il focolare più accogliente, per crescere i figli con la sua approvazione ed il suo orgoglio.

Pubblicità sessista

La preoccupazione è rivolta soprattutto verso i bambini, i quali utilizzano spesso la pubblicità per ottenere informazioni utili alla formazione della conoscenza della realtà ed alla costruzione della loro identità.

La tutela delle nuove generazioni è necessaria e richiede l’interazione consapevole ed organica di soggetti diversi.

Le istituzioni hanno il compito di offrire un’adeguata legislazione di fondo; i mass media, le agenzie pubblicitarie e le aziende produttrici hanno, invece, il compito di definire codici etici di comportamento per promuovere in maniera corretta e non tendenziosa i propri prodotti e per veicolare i propri contenuti.

Un compito non indifferente spetta poi alla scuola, chiamata a riadattarsi ai nuovi linguaggi mediatici e a fornire agli allievi strumenti critici di comprensione.

Alla famiglia, infine, tocca sicuramente il ruolo più gravoso, ma anche più importante: affiancare costantemente e con la giusta intensità la crescita dei propri figli nella socializzazione mediatica[2].

 

[1] Puggelli F.R., Belle a tutti i costi, in http://www.socialnews.it/articoli/belle-a-tutti-i-costi

[2] Puggelli F.R., Belle a tutti i costi, in http://www.socialnews.it/articoli/belle-a-tutti-i-costi

Gli stereotipi di genere alimentati dalla cultura sociale

1.1.) Il doppio carattere degli stereotipi

1.2.) Sono radicati nella cultura sociale

1.3.) Cosa fare

 

1.1.) Il doppio carattere degli stereotipi

Per loro natura gli stereotipi di genere hanno un doppio carattere: definiscono ciò che sono le persone, ma anche come dovrebbero essere.

Quello che è pericoloso è che, creando aspettative differenti per i comportamenti maschili e femminili, finiscono con l’avere una funzione normativa nel prefigurare un certo tipo di comportamento come più desiderabile per un genere anziché per un altro[1]”.

Il problema diventa più grave allorché si aggiunge un giudizio. Se la società ritiene che un determinato comportamento non sia accettabile, chi lo segue è giudicato negativamente e ciò può diventare causa di discriminazione.

Non solo, ma quelle stesse qualità che nell’uomo sono considerate apprezzabili dalla mentalità comune, come l’autorevolezza, la competizione, se espresse da una donna vengono giudicate negativamente, perché da lei ci si aspetta un confronto su basi paritarie ed un atteggiamento più incline alla mediazione.

La piccola cuoca_Pierre Édouard Frère_Brooklyn Museum
La piccola cuoca, Pierre Édouard Frère, Brooklyn Museum

1.2.) Sono radicati nella cultura sociale

Gli stereotipi non permettono i cambiamenti ed inoltre, in quanto continuamente alimentati dalla cultura sociale, non vengono messi in discussione, ma perdurano anche quando sono cambiate le condizioni e lo stesso humus culturale che li ha generati.

Gli stereotipi di mascolinità e di femminilità infatti, in quanto semplificazioni con cui la società condivide e stabilisce comportamenti appropriati per l’uomo e la donna ed in quanto sono delle categorizzazioni, sono radicati nella cultura sociale (e quindi difficilmente mutabili) e vengono trasmessi dalla famiglia e dalla scuola.

L’interpretazione e la classificazione della realtà attraverso gli stereotipi ed in particolare attraverso quelli di genere portano ad una rappresentazione che spesso non coincide con l’evidenza empirica e possono provocare delle conseguenze anche gravi.

Per esempio sui processi di autostima, alimentando nelle donne lo sviluppo di sentimenti di sottomissione e passività; negli uomini, violenza, connessa con le pratiche di addestramento all’antifemminilità, omofobia, transfobia e aggressività, ma al contempo confusione ed insicurezza.

1.3.) Cosa fare

Le esperienze fatte nei primi anni possono essere responsabili di buona parte dei pregiudizi che troviamo negli individui adulti. I bambini spesso imparano a pensare come i loro genitori e apprendono dai mass media diversi atteggiamenti negativi.

Sono la famiglia e la scuola che per prime dovrebbero educare i bambini per evitare che la disuguaglianza di genere si trasformi, negli anni, in disuguaglianza sociale, nel lavoro e nella vita.

Il che vuol dire non solo aiutare nella scelta del proprio percorso non pregiudicando alle ragazze studi ritenuti ancora da tanti maschili, anche perché poi le ragazze che vi si cimentano, dimostrano spesso di essere più brave e di ottenere risultati migliori e in breve tempo.

Vuol dire anche educare alla lotta contro stereotipi ormai entrati nel senso comune e quindi facilmente assimilabili nella crescita, stimolando l’esame critico.

Bisogna partire dal presupposto che i ruoli, non essendo imposti per natura, ma, in quanto frutto di stereotipi, possono essere modificati per garantire a se stessi la libertà di scelta.

Solo questa consapevolezza e la comprensione delle logiche che sottintendono i nostri comportamenti e le dinamiche sociali ci permettono di assumere un approccio critico nei confronti di ciò che ci viene proposto per eliminare tutti gli atteggiamenti limitanti e condizionanti.

Solo affrontando la realtà con un’ottica di genere possiamo combattere le disuguaglianze sociali e tutti quegli stereotipi culturali che, ancora oggi, impediscono non solo alle donne, ma anche agli uomini, di esprimere le loro potenzialità.

[1] Santoni B. (a cura di), Contro l’Omofobia. Strumenti delle Amministrazioni Pubbliche locali dell’Unione Europea, in Regione Piemonte, Torino 2011

Esempi di stereotipi e atteggiamenti verso le donne

Riportiamo, di seguito, alcuni esempi di stereotipi e atteggiamenti verso le donne

Stereotipo di genere

Gli uomini saranno sempre il sesso dominante.

Il posto delle donne è in casa.

Non piango perché è da femmina.

Giocare con le bambole è da femmina.

Vestirsi da Superman è da maschi.

Mi piacerebbe fare il pilota di aerei ma è un lavoro maschile.

Farò la maestra così avrò del tempo per fare i lavori di casa.

Mi ha dato uno schiaffo per gelosia, vuol dire che mi ama.

Se le do uno schiaffo perché ha guardato un altro, dimostro che sono virile.

Gli uomini sono incompleti senza le donne.

Le donne posseggono una maggiore sensibilità.

I maschi sono più portati per la matematica.

Le donne sono poco interessate alla politica.

Gli uomini sono più forti delle donne.

È preferibile che gli uomini lavorino e che le donne stiano a casa.

L’uomo è più portato per un lavoro dirigenziale.

La donna è più brava nei lavori di casa.

La donna non è molto abile nel guidare l’automobile.

Le donne riescono bene nel lavoro di infermiera, insegnante, hostess.

La storia degli stereotipi di genere comincia con le favole

“Se analizziamo una fiaba, tra le più comuni, come Cappuccetto Rosso, leggiamo la storia di una bambina mandata in giro per i boschi da una madre irresponsabile; per la risoluzione del problema, si deve porre fiducia della presenza di un maschio nel posto giusto al momento giusto: il cacciatore coraggioso.

Quando Biancaneve è ospitata dai nani, che vanno al lavoro, tiene la loro casa in ordine (lava, pulisce, cucina cantando felice); poi riesce a mettersi negli impicci accettando la prima mela che le viene offerta da una sconosciuta e se ne tira fuori grazie ad un uomo, il Principe Azzurro.

Cenerentola è il prototipo delle virtù domestiche, non muove un dito per uscire da una situazione intollerabile, senza coraggio e dignità; accetta il salvataggio che le viene offerto da un uomo sconosciuto, il Principe”[1].

Biancaneve e il principe

http://www.disney.it/principesse/principesse/ariel.jsp[4]

In una ricerca di Irene Biemmi, pubblicata nel 2010, estesa a diversi testi scolastici delle scuole primarie, emerge che nel mondo dei “libri di lettura”, il genere maschile è sovra-rappresentato rispetto a quello femminile e le caratteristiche attribuite a maschi e femmine sono differenti.

Le fiabe della tradizione propongono donne miti, passive, unicamente occupate alla propria bellezza, incapaci; le figure maschili sono attive, forti, coraggiose, leali e intelligenti.

Le figure femminili delle favole generalmente appartengono a 2 categorie: le buone e inette o le malvagie.

Nelle fiabe dei Grimm l’80% dei personaggi negativi sono femmine. Le poche figure femminili buone e positive, sono le fate che, però, non usano le proprie risorse personali, ma un magico potere conferito dall’esterno[3].

La Sirenetta

“Narrare ad altri e narrare a se stessi serve a trasmettere messaggi, a dare spiegazioni, a trasmettere modelli.

Contribuisce a costruire, parola dopo parola, il tessuto della cultura di un popolo, a registrarne i mutamenti, a indicarne le regole. Raccontare è un atto sociale, culturale, implicitamente normativo perché la narrazione indica in modo inequivocabile che cosa una cultura considera accettabile, lecito, morale e che cosa invece non lo è”[5].

I libri di lettura hanno una notevole ricaduta sulla concezione che il bambino crea su se stesso e sul mondo circostante.

Le fiabe, in particolare, contribuiscono a fissare caratteri e destini e a definire mappe di orientamento nella società, agiscono sulle rappresentazioni della vita che le persone si creano.

 

[1] Biemmi I., (2010). Educazione sessista. Stereotipi di genere nei libri delle elementari, Ed. Rosenberg & Sellier, Torino 2010

[2] Tutti i personaggi e le immagini di Biancaneve e i sette nani sono copyright © Walt Disney e degli aventi diritto. Vengono qui utilizzati esclusivamente a scopi conoscitivi e divulgativi

[3] Cossettini E, Maschi e femmine nelle favole e nelle storie: gli stereotipi di genere nella letteratura per l’infanzia, in http://www.misurafamiglia.it/maschi-e-femmine-nelle-favole-e-nelle-storie-gli-stereotipi-di-genere-nella-letteratura-per-linfanzia

[4] Tutti i personaggi e le immagini di Biancaneve e i sette nani sono copyright © Walt Disney e degli aventi diritto. Vengono qui utilizzati esclusivamente a scopi conoscitivi e divulgativi

[5] Borgato R., La mela avvelenata, Edizioni Ferrari Sinibaldi, Milano 2013

25.11.2019 – Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza sulle donne

La Giornata Internazionale per l’eliminazione della Violenza sulle Donne è stata istituita dall’Onu con la risoluzione 54/134 del 17 dicembre 1999.

La violenza contro le donne è riconosciuta come di “uno dei meccanismi sociali cruciali per mezzo dei quali le donne sono costrette in una posizione subordinata rispetto agli uomini“. La matrice della violenza contro le donne viene rintracciata nella disuguaglianza dei rapporti tra uomini e donne.

La violenza di genere si coniuga in fisica (maltrattamenti), sessuale (molestie, stupri, sfruttamento), economica (negazione dell’accesso alle risorse economiche della famiglia), psicologica (violazione del sé).

È diffusa l’opinione che la violenza sulle donne interessi prevalentemente strati sociali emarginati, soggetti patologici, famiglie problematiche. In realtà è un fenomeno che appartiene più alla normalità che alla patologia e riguarda uomini e donne di tutti gli strati sociali, esiste in tutti i Paesi, attraversa tutte le culture, le classi, le etnie, i livelli di istruzione, di reddito e tutte le fasce di età.

Nel contesto dell’impegno quotidiano contro la violenza alle donne, l’Associazione Genere Femminile constata con preoccupazione come si allunga la lista delle donne uccise dagli uomini che stavano loro accanto. Parliamo della violenza all’interno della famiglia.

Resistono stereotipi di genere e luoghi comuni, resiste la tentazione a rimettere in causa la donna come origine, più che come destinataria degli atti di violenza.

La famiglia è ancora per molti un “luogo” intoccabile e la violenza assistita[1] è un fenomeno ancora poco noto, non tanto nella sua esistenza o consistenza, quanto nelle potenziali conseguenze sul benessere attuale dei bambini e sulle ricadute sulle loro vite da adulti.

Nella nostra cultura la famiglia viene identificata come luogo di protezione ma come mostrano le evidenze e i fatti di cronaca per molte donne è invece un luogo di rischio. La famiglia è il luogo dove più frequentemente viene agita la violenza: c’è un uomo che rifiuta la libertà della compagna di chiudere la relazione, non sa elaborare la frustrazione e gestire il conflitto.

Un cambiamento radicale di mentalità è ancora piuttosto lontano, e si dovrà contare sempre di più sulle agenzie educative primarie, famiglia e scuola, per incidere sulle nuove generazioni e investire sul futuro.

Tuttavia, apprezzati sono gli sforzi della società civile e delle associazioni che hanno contribuito a sensibilizzare l’opinione mondiale sulle nefaste conseguenze socio-economiche della violenza sulle donne.

 

 

[1] La violenza assistita sui minori è una forma di violenza domestica che si realizza nel caso in cui il minore è obbligato, suo malgrado, ad assistere a ripetute scene di violenza sia fisica che verbale tra i genitori o, comunque, tra soggetti a lui legati affettivamente, che siano adulti o minori.

Una definizione di stereotipi di genere

Stereotipi sessuali e di genere

Per stereotipi sessuali e di genere si intendono quei meccanismi di categorizzazione ai quali ricorrono gli individui per interpretare, elaborare, decodificare, ristrutturare la realtà sessuale, ossia la rappresentazione di ciò che è maschile e ciò che è femminile.

Lo stereotipo femminile verte sulla posizione più subordinata della donna rispetto all’uomo. Il suo ruolo è sempre stato legato fin dagli albori al compito di madre e moglie, che si occupa della casa e della famiglia.

Appare chiaro che le caratteristiche discriminanti i sessi vengono definite secondo una schematizzazione che nella definizione del maschile individua le caratteristiche di attività, assertività, ambizione, competenza, auto direzione, orientamento allo scopo, indipendenza, autonomia, decisione e, nella definizione del femminile, caratteristiche legate all’ambito interpersonale, quali emotività, gentilezza, cordialità, sensibilità alle relazioni, bisogno di filiazione e nel contempo passività, remissività, dipendenza, ecc.

In questa direzione, tutte le tipizzazioni positive risultano connesse al maschile, mentre il negativo è strettamente associato al femminile; si evidenzia dunque un chiaro contenuto di dominanza/potere per lo stereotipo maschile e di subordinazione/sottomissione per lo stereotipo femminile.

Gli stereotipi di genere sono una sottoclasse degli stereotipi. Quando si associa, senza riflettere, una categoria o un comportamento a un genere, si ragiona utilizzando questo tipo di stereotipi. Non è un caso se la maggior parte di noi associa un ingegnere o uno chef a un uomo, mentre secondo le nostre mappe mentali l’insegnante di scuola materna è una donna. Associazioni che nella nostra mente scattano automatiche e che quindi sono molto difficili da estirpare o cambiare[1].

L’uso degli stereotipi di genere conduce infatti a una percezione rigida e distorta della realtà, che si basa su ciò che noi intendiamo per “femminile” e “maschile” e su ciò che ci aspettiamo dalle donne e dagli uomini. Si tratta di aspettative consolidate, e non messe in discussione, riguardo i ruoli che uomini e donne dovrebbero assumere, in qualità del loro essere biologicamente uomini o donne.

Ad esempio la donna è considerata più tranquilla, meno aggressiva, sa ascoltare e ama occuparsi degli altri, mentre l’uomo ha forte personalità, grandi capacità logiche, spirito d’avventura e capacità di comando.

La donna, giudicata sulla base di stereotipi, si ritrova come ingabbiata in uno stile di vita e in situazioni che ne limitano l’azione e il pensiero: ad esempio, fatica non poco a far comprendere che le proprie aspirazioni e attitudini non si limitano al ruolo materno e alla cura dei propri familiari.

http://www.liberoquotidiano.it/news/libero-pensiero/881722/Togliete-i-libri-alle-donne-.html

[1] http://www.regione.piemonte.it/pariopportunita/dwd3/CDP/temadic2008.pdf

L’immagine della donna nella pubblicità italiana

COSTITUZIONE ITALIANA – Art. 21
….
Sono vietate le pubblicazioni a stampa, gli spettacoli e tutte le altre manifestazioni contrarie al buon costume. La legge stabilisce provvedimenti adeguati a prevenire e a reprimere le violazioni.

 

Camminare per le strade delle nostre città significa posare lo sguardo sulle affissioni che ne rivestono i muri. In esse, come nella maggior parte delle campagne pubblicitarie attuali, protagonista è la donna, o meglio è l’immagine che di essa ci restituisce quella fabbrica di sogni e d’illusioni che è la pubblicità[1].  

Pubblicità sessista

 

La pubblicità è stata una delle prime forme di comunicazione di massa ad essere analizzata e criticata nella rappresentazione dei ruoli sessuali.

La pubblicità non consiste tanto nel descrivere un mondo reale, ma piuttosto nel creare un modo di essere un soggetto, sollecitare una certa idea di sé. La pubblicità, come la vediamo nella TV oppure nelle riviste, ha come scopo primario quello di vendere prodotti.

Leggi tutto “L’immagine della donna nella pubblicità italiana”

La donna e la televisione

Come fa notare l’avv. Moretti, è ormai risaputo che “la televisione italiana rappresenta la società in un modo irreale, macchiettistico quasi, rappresentando uomini e donne di una Italia che non esiste, o non esiste più.

Uomini attempati vestiti in giacca e cravatta al fianco di giovani seminude, belle e mute.

Non solo in programmi quali Veline, Ciao Darwin e Striscia la Notizia al centro di critiche da anni, ma anche in icone della modernità e dell’intellettualismo come Che tempo che fa (si pensi alla bella svedese Filippa Lageback che accanto a Fazio, non ha altro ruolo se non quello di sorridere) o alle vallette del Festival di Sanremo.

La donna rimane ai margini, subordinata, muta o tutt’al più sorridente, oggetto di sketch televisivi dove l’uomo è dipinto come un vecchio bavoso che seduce la giovane, spesso inquadrata dal basso” [1].

 

 

[1] Moretti C., Stereotipi di genere e discriminazione in Tv. L’Italia è fuori legge in http://tlc.aduc.it/rai/articolo/stereotipi+genere+discriminazione+tv+italia+fuori

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Rappresentazione stereotipata delle donne nei mass media

Sin dall’infanzia, scriveva Mary Wollstonecraft già nel 1792, viene insegnato alle donne che la bellezza è il loro lo scettro; “la loro mente si modella sul corpo e, ciondolandosi nella gabbia dorata, cerca solo di venerare la propria prigione[1]“.

Generalmente, si dedicano molte ore della settimana a guardare la TV, a leggere riviste e altre pubblicazioni, a contemplare cartelloni pubblicitari, al cinema, e quindi si è esposti costantemente alla cultura popolare e alla pubblicità. È impossibile pensare che questo non abbia nessun impatto sul modo in cui l’individuo si pone e sulle sue aspettative negli altri intorno a lui.

Inoltre, un altissimo numero di immagini di persone apparentemente perfette, come ad esempio nelle pubblicità, circolano nei media e possono alterare la percezione degli individui su se stessi.

Attraverso l’alto numero d’immagini di donne e uomini, e la trasmissione di codici di genere e di sessualità che entrano a fare parte dei concetti di cultura, i media hanno un grande impatto sulla nostra identità.

La maggior parte degli uomini e delle donne nei media corrispondono in comportamento e in funzione a stereotipi socialmente prestabiliti.

In televisione, spesso le donne non hanno voce, o sono associate a temi come sesso, moda, spettacolo e bellezza[2].

Quando si tratta di parlare di protagoniste femminili, spesso le riviste o i giornali riportano notizie su come sono vestite e truccate sminuendo il ruolo che rappresentano.

 

[1] Wollstonecraft M., Sui diritti delle donne, RCS Quotidiani S.p.A., Milano 2010, pagg. 54-55.

[2] Spinelli B.-Giuristi Democratici, Rapporto ombra elaborato dalla piattaforma italiana “Lavori in Corsa: 30 anni CEDAW”, Giugno 2011.

Le violenze all’interno delle relazioni

Violenze sessuali, violenze fisiche su donne e bambine, violenze domestiche, femminicidi. Sono tante, tantissime le donne uccise per mano di uomini respinti. In Italia, ma non solo. Le vittime sono di ogni età, religione, razza, Paese, classe sociale.

Poi ci sono quelle uccise da mariti, ex mariti, fidanzati, ex fidanzati, padri, compagni, ex compagni. È il dramma della violenza legato all’amore che finisce, la violenza che avviene all’interno di una relazione sentimentale.

Sono i cosiddetti delitti passionali come vengono erroneamente definiti dalla cronaca quasi come fossero questioni di famiglia, questioni private. La violenza domestica non viene ancora percepita come un crimine.

Invece questi sono delitti, omicidi di una violenza estrema da parte dell’uomo contro la donna, in quanto donna.

La violenza di genere riguarda soprattutto i contesti in cui le donne sono più libere di scegliere della propria vita. Il fenomeno cresce con l’aumentare dell’emancipazione, cresce quando le donne si rendono autonome attraverso il lavoro, cresce quando le donne scelgono di lasciare un uomo che non amano più.

Si tratta, in ogni caso, di uomini dalla personalità fragile, di menti fragili e per niente evolute per cui infliggere la morte alla donna che li ha lasciati è averne il possesso supremo.

Predomina l’idea maschile di relazione con le donne basata sul possesso e sulla subordinazione femminile al potere maschile, ossia una visione proprietaria e distruttiva degli affetti.

Complice di tutto questo è il contesto sociale patriarcale. Nonostante i profondi cambiamenti socio-culturali, le forme di comunicazione in famiglia tendono ancora a sottolineare la differenza di genere secondo immagini stereotipate: si incoraggiano atteggiamenti, comportamenti e ruoli ritenuti più adatti per un maschio o per la femmina.

Anche il sistema scolastico è responsabile e portatore di stereotipi di genere: i bambini sono incentivati a esprimere forza, razionalità, oggettività, creatività, ad aspirare a ruoli di rilievo mentre alle bambine sono richieste tranquillità, passività, soggettività, docilità, aspirazione a ruoli privati e educativi, dedizione alla famiglia.

Il mondo dell’associazionismo e del volontariato, in questi anni, è intervenuto generosamente, ma i centri antiviolenza e i centri di ascolto restano insufficienti e ricevono pochi finanziamenti. Così come poche sono le risorse destinate alla prevenzione.

Le Istituzioni devono necessariamente riflettere sull’opportunità di nuove modalità di collaborazione tra pubblico e privato, in un momento in cui il welfare tradizionale non riesce più a far fronte in maniera efficace a tutte le esigenze.

Infine, il cambiamento deve venire dalla cultura, dall’educazione, dalle leggi, dall’insegnamento alla parità dei sessi e al rispetto reciproco, dalla promozione, nel mondo della ricerca scientifica, nella scuola e in tutto il percorso formativo, di una cultura rispettosa della dignità di donne e uomini.